王兴，不远的将来，必然是张一鸣之右

中国互联网产业最招人恨的王兴企业家，如今可能是不远必王兴，不远的张鸣之右兴兴卡盟官网将来，必然是王兴张一鸣。

好多人说美团没有边界、不远必无限战争，张鸣之右虽然论纵向打通的王兴能力，王兴不如张一鸣。不远必几乎每过几天，张鸣之右都会听到字节跳动涉足某个行业的王兴新闻。近来的不远必消息是字节跳动投资了某个烧烤店。其实，张鸣之右这更像是王兴字节跳动给职工的内部福利。

论对快速和规模的不远必注重，中国企业家里，张鸣之右可能无出张一鸣之右。2016年末，TMD五小大鳄在周庄开了个闭门会。斟酒张一鸣十分直接的说了一句话：“我认为之前的公司错了。”

这个“之前的公司”，指的是BAT。

“你在一个特别有前景，特别长的跑道上，你就应当低空飞行。”张一鸣觉得，BAT应当将收益拿来“更深层次、更大规模的投入，（这样）她们可以取得更大的成就。”

张一鸣所谓更深的层次和更大的规模，如今看来，似乎包括电商。

正如从陌陌流量中受益最大的是易迅、拼多多等电商一样，当张一鸣和宿华开始凭着溢出流量纵向打通，电商肯定是最先和受影响最大的赛道。

正如王菲那首歌唱的，张一鸣和张勇，“有生之年狭路相逢终不能幸免。”

张勇以前说，他当初十分希望还能跟美团合作好，“但后来发现，这就跟谈同学一样，你错过了这个点，可能缘份就没有了。可能将来你们老了，坐出来喝杯小酒的时侯，可以聊一聊。”我认为，为了防止遗憾，老逍应当找个时间和张一鸣把这顿酒给喝了，由于阿里和字节跳动，瞄准了同一块目标。

从万能的商品市场迈向超级消费者媒体——2016年，阿里以前强调，这是天猫未来的发展方向。同年，天猫开始旨在于天猫的内容化、社区化和本地生活化，落地直播等产品。

4年过去，天猫直播成就卓著，天猫乃至整个阿里推动内容化、社区化和本地生活化的力度不实乃不大，但在驶向“超级消费者媒体”的路途上，抖音和快手这两个短视频平台一样显眼——如果不是更显眼的话。

在很大程度上，天猫直播是一个“中间态”的产品，它既不同于往年的“货架”，也很难将其视为媒体，最重要的是，天猫直播的流量在很大程度上来始于网店，2019年双11当日，天猫直播APP的日活不到80万，而作为媒体来说，抖音、快手是完成态的产品，日活加上去早已奔着10亿去了。

从内容角度看，抖音和快手比天猫愈加接近“超级消费媒体”，由于它们天然就是媒体。“怎样成为媒体”对于抖音和快手来说根本就不存在，但对于天猫而言，“怎样成为媒体（还得是“超级媒体”）”就是个比哥德巴赫推测还无法解答的问题，由于网店不是媒体，根据阿里自己的叙述，是万能商品市场。市场弄成媒体，就跟冰柜弄成iPad一样，没有魔法，光靠进化，那进度条得拖到天荒坡老。

不过换个角度看，作为“万能商品市场”的天猫，实质虽然是“万能广告平台”，从这个角度看，天猫成为超级媒体的目标其实并不离谱，“广告”和“媒体”的距离，就要比“市场（货架）”和“媒体”的距离要近得多，甚至可以说紧紧捆绑在一起，背靠背，脸贴脸。标准笼统的兴兴卡盟官网话，也可以算在一大类，如同狮子和猞猁，看起来一点也不像，平时还相互不对付，虽然都是鲸类植物。

虽然这么，作为“万能广告平台”的天猫，与“超级消费媒体”之间，依然存在一道天险，那就是流量。

流量最主要的来源，一是社交，二是内容。陌陌三者兼备，把握了流量球阀的腾讯因而而成为联通互联网时代的江湖舵主，用之不竭的陌陌大水驱动了许多互联网公司，那张知名的西塘酒局相片就是缩影。

阿里才能成为中国互联网产业相对于腾讯的另一极，靠的是电商基础设施的建设能力，支付、物流、云估算……可以说，阿里把大部份电商要走的路都趟平了。在建设电商基础设施这条路上，阿里获得了用户、能力、品牌，以及数据，所以阿里有段时间的口径是去电商化，宣称自己不是电商公司，而是以大数据驱动的科技公司。总而言之，阿里不可是中国电商基础设施的主要建设者，更在一定程度上，如她们自己所言，成为了基础设施本身。

但是，作为中国互联网产业的一极，阿里的纵向打通能力较另一极腾讯稍逊一筹。当马化腾被一众互联网英雄映衬在周庄时，马云变得形单影只。缘由在于，作为万能的商品市场（或则万能的广告平台），阿里制造流量的能力，天然就不如兼顾社交和内容两大流量源头的腾讯（陌陌），淘宝的6亿多月活，供应天猫本身都怕不足，更别说驱动其他互联网公司了。哪怕不供应外部公司，天猫的流量池也一直存在如何价钱更实惠、来源更广泛、保持持续性降低随机性这三大终极叩问。

马云对此心知肚明，所以阿里就会不遗余力的做社交，但由于缺少基因，屡战而屡败；在内容端，阿里耗费巨资建构了大文娱体系，并且还在坚持往这个无底洞里投钱，然而，大文娱的内容就是和阿里的电商体系打不通，古永锵玩不了这桌阿里扑克，阿里换了好几拨人上桌，从俞永福到樊路远快手买推广会影响自然流量么，大文娱和阿里的流量适配模式，还是没能得到有效的市场验证，倒是天猫的打折让利给大文娱带了不少会员。

一面是流量饥渴，纵向打通能力受限，另一面，在陌陌流量中成长壮大的拼多多和易迅等电商平台态势咄咄逼人，为了应对内外两方面的挑战，阿里须要更多更稳定的流量，能够和对手挑战者拉开距离、保持优势。

抖音和快手则浑然是另一副光景。

联通互联网时代的上一个六年，腾讯用流量驱动了中国互联网产业的半壁江山，早已开始的下一个六年，奔向10亿DAU而去的抖音和快手则接替腾讯，站在了时代潮头。她们把握着内容生态从图文向视频迁移的入场券，这场迁移形成的新流量，如同一本书的名子，巨流浩荡，正在磨蚀固有的产业格局，改变商业世界的既有秩序。

短视频内容的碎片化和用户注意力的失焦状态，和电商天然适配，边看短视频边购物，对大部份用户来说并不存在体验问题；而内容吸引力带来的流量优势，让抖音快手轻易就和模式创造者天猫直播并驾齐驱，天猫直播的GMV目前小于抖音或则快手，但后二者之和早已超过了网店直播，从抖音和快手的目标来看，假如天猫直播没有“基因突变”，差别可能会越来越大。

其实，如今说胜负为潮流早，通往目标之路道阻且长。“超级消费者媒体”这个概念，本身就包含着无法克服的矛盾。“消费”和“媒体”之间，一直存在着张力。天猫在消费端登峰造极，在内容这一端就力有不逮，而短视频平台是天生的媒体，但在消费一端却须要保持克制，否则都会影响用户体验，造成用户流失。在相当长的时间内，抖音快手和天猫就会是竞合关系，既竞争又合作，业务范围有重合之处，但不会弄成单纯的竞争对手。

抖音和快手的主要商业模式一直是广告，她们须要天猫这个流量大卖家，而天猫限于万能商品市场这个肉身，也无法打破次元壁，成为媒体。

在2016年那次五小大鳄的闭门会上，腾讯是张一鸣的厌恶对象之一，他觉得BAT在认知上有问题，相对更短视。陌陌确实和张一鸣的理念格格不入，陌陌拥有现今短视频平台具有或则不具有的所有优势，但张小龙并没有纵容陌陌无限扩张，虽然他说，“克制”这个词从来没出现在他头脑里。

我相信，张一鸣耳朵里也没有“克制”这个词。相比BAT这种前浪，年青的张一鸣向往更大的成就，他早已伸开了巨大的翅膀，视野映照了整个天空。

以下文章分为上下两部份，分别为《抖音篇》和《快手篇》

一、抖音篇

抖音正在对天猫关上房门。

一位店家告诉字母榜，即使抖音小店小二如今并未明晰向店家表示要将商品橱窗里的商品链接从天猫链接换成抖音小店链接，但早已能感遭到这种苗头。“如果抖音觉得电商生态早已搭建完成，去年的618，抖音其实都会让天猫过得很难过。”

抖音电商美妆top1服务商网红猫创始人张帅觉得，流量平台正在“反噬”电商平台。“前三年流量平台还未搭建起品牌方、服务商生态，如今它们拥有更大规模的流量，一旦生态搭建完毕，构建起电商闭环，一定会反噬网店。”

“罗永浩就是来跟天猫直播车轮战台的。”内容电商从业者冯楠说道。

这是抖音电商开战的开端。此前的二十月，抖音在店家端已做了众多打算。冯楠介绍，如今抖音在电商业务方面有Dou+、有精选联盟，近日他发觉，抖音正在面向中小企业、个人招募电商广告主，“以前中小企业和个人在抖音是不容易投放电商广告的，去年抖音电商供应链建立了好多。”

“平台的心态变了。”张帅觉得，前三年对于是否自己做电商，抖音仍然是迟疑的，疫情期间，许多广告品牌的选择是不投广告，但你们都在谈带货，“以前广告是她们一定要做的，电商可以做、也可以不做，但如今，电商也是她们一定要做的。”

按照AppGrowing发布的联通广告收入报告，字节跳动旗下的抖音、今日头条、抖音火山版、西瓜视频早已是行业内广告变现效率水平十分高的流量平台，这缘于巨量引擎算法的精准度、广告库存量级，但字节跳动其实也须要多样化收入来源。

今年6月，《晚点LatePost》曾报导，抖音与天猫签署了70万元年度框架合同，其中60万元广告，10万元电商佣金。天猫方面曾对此回应，双方有合作，但数据不实。

张帅向字母榜透漏，抖音电商今年GMV是在五六百亿的规模，快手去年可能会达到2200亿，“我们对抖音电商比较豁达，我们觉得去年抖音电商的GMV可以超过快手。”张帅的测算思路是，陈赫带货一场的销售额是8000万，三天有两三个名星直播那就是两三个亿，再加上网红引导的成交额，抖音电商去年GMV可能会达到2500亿。

抖音电商广告销售人员田波告诉字母榜，目前，抖音小店的佣金费率是1%-5%。

借此估算，假如抖音电商全部以抖音小店承接而非跳转到天猫体系，抖音可缴纳的佣金在25亿-125亿之间。而抖音的电商闭环一旦构建，意味着更高的GMV天花板，这些商业模式的价值远小于向天猫缴纳广告费的价值。

今年5月，天猫联盟针对内容场景推出内容商品库，网红达人在站外内容场景推广时只能选择内容商品库内商品进行推广，6月，新政颁布，达人在抖音、快手等内容平台带货，货品链接跳转到天猫后交易，天猫联盟会缴纳交易额的6%。天猫联盟同时要求，内容商品库内的商品佣金不得高于20%。8月，天猫调整了佣金门槛限制，按照不同类目，将佣金率门槛分别调整至6%到15%。另外，网红达人还需向天猫联盟支付佣金的10%技术服务费。

在这些商业模式下，以一个佣金为20%的商品为例，天猫缴纳交易额的6%+14%（剩余佣金）*10%，即7.4%，快手是和网红五五分成，即各占6.3%，而抖音因为和天猫有广告合作，不再向品牌方和服务商抽取佣金。

这对平台流量和电商GMV同时高速成长的抖音来说，其实是不实惠的。“抖音不会再让天猫在家旁边跟自己抢流量。”抖音电商广告销售人员田波觉得。

4月1日，罗永浩在抖音开启了首场带货直播，销售的23款产品中，有12件来自抖音小店。4月开始，卫视新闻、明星也纷纷开始在抖音上做带货直播，许多商品同样是来自抖音小店。田波表示，这等于不再为天猫导流，构建起自己的电商体系。

抖音对电商的心态发生变化，骤然而至的是进驻门槛的放宽。

田波告诉字母榜，原先抖音达人须要有30万粉丝能够开通抖音小店，疫情期间早已全面放开，0粉丝也可以开通。例如在鞋类品类，个人用户只须要收取500元保证金即可开店。

另外，抖音在今年做了与天猫联盟类似的精选联盟，但可开通精选联盟的帐号十分少，“开通了精选联盟的帐号今年一度炒到了三十亿元，去年标准也逐步放宽。”田波说。而精选联盟的出现意味着，抖音电商的生态愈发构建。

抖音电商变化更大的是平台流量的倾斜，尤以直播带货为重。冯楠告诉字母榜，近来抖音、快手的带货变现疗效都不错，快手是始终都不错，抖音带货变现是由于近来在和天猫直播抢市场。一年前，冯楠对抖音带货疗效的印象还是“并不好”，“抖音带货当时虽已有声量，但用户订购习惯还逗留在传统电商。”

今年，行业共识还是，快手带货效率高，抖音是品牌拿来做品牌宣传、提高品牌调性的。品牌方仍然想在抖音投入，但许多品牌方吃过亏。国外一家背部化妆品牌今年双十一曾在抖音投入600亿元做品牌广告，但实际销售收入只有100万。

一家抖音电商服务机构向字母榜介绍，目前，她们可以把将用户引流直播间观看的转化成本可以做到3-7毛左右，直播间点击购物袋转化成本可以做到2至4元左右，与此前相比，费用都有所增加。

张帅解释，这些现象一是因为平台的心态正在发生变化，品牌方、服务商可以用钱换流量，算法对直播带货也有一定的流量倾斜；二是抖音的流量采办工具日渐建立，早已进化到天猫的直通车、钻展的状态。“抖音电商的逻辑正逐步接近电商的逻辑。”

据张帅介绍，天猫抽取的服务佣金是6%，抖音小店的佣金官方说法是5%，但疫情期间有让利，基本都是1%。“这对店家是巨大的收益，店家其实很积极。”

这种对品牌、明星、红人意味着，在抖音做直播带货投入产出比是可控的，商业效率也在增强，由此带来的结果是，她们乐意在抖音投入。

“品牌方正涌入抖音，今年在快手发生的事情去年正在抖音重演。”张帅表示，在今年，只要找到快手腹部主播，品牌方是不会亏钱的，这件事明年也同样正在抖音发生。

5月中旬，抖音刚才升级了企业直播特权，并给企业号直播和短视频15亿流量，具体方式为，连续发布视频满足活动规则，即可获赠5000爆光流量。

从罗永浩4月1日的带货直播开始，抖音直播带货开始显得激进，接连开启了多场小型带货直播活动。

田波告诉字母榜，往年影响抖音小店转化效率的诱因之一是，用户在天猫、京东这种成熟电商的平台早已有收货地址记录，而假如是在抖音小店首次购物，常常须要新填写地址。但疫情期间，许多小型直播带货活动，直播间挂的基本都是抖音小店的链接。“三、四月诸多营销活动的连番轰炸过后，许多用户完成了在抖音小店上的初次购物，也解决了抖音小店收货地址的问题。”

这种小型营销活动更重要的功能是培养起了用户在抖音上的购物习惯。“今年是‘短视频+直播’年。”冯楠说，用户开始习惯于短视频、直播这些带货方式。

“4亿日活平台用户的订购欲望被迸发下来是很可怕的。”张帅觉得，抖音电商崛起最直观的现象是，带货红人的崛起。带货红人推动更多用户观看直播，名人效应加速了平台的变现。“这本就是渐渐沉淀的过程，抖音电商的变现效率从不好到好。”

品牌商正企图将用户引流到抖音直播间的一个旁证是，一些品牌正在借助陌陌社交流量宣传抖音直播间，借此做大抖音电商。其实陌陌已经屏蔽了抖音的链接，但品牌的操作手法是，在抖音企业号上会附上步入品牌陌陌粉丝群的形式，群内会发布粉丝任务，完成一次任务积1分，积分可兑换礼品，而粉丝任务就包括，“将品牌抖音直播链接转发到同学圈”。

在互联网大鳄中，阿里以前是字节跳动最亲近的同学，但在抖音电商的强攻之下，它们的关系也正在发生微妙的变化。

电商床榻之上，阿里岂容抖音熟睡，天猫直播和抖音打起了名星角逐战。5月初，国民度高、路人粉多的刘涛成为聚划算官方优选官，开始在聚划算百亿补助直播间里直播。

“现在名星角逐战主要是在天猫和抖音之间展开。”张帅说，许多有腔调的品牌对去快手带货还是观望的心态，名星也是这么，但名星如今是排着队要去天猫和抖音。

直播这一战，天猫不得不战。从天猫直播对电商的贡献就可以看出直播电商的重要性。2018年天猫直播全年带动GMV破1000亿，2019年，天猫直播总用户数有4亿，全年GMV破2000万元。

招商期货在报告中提及，“淘宝直播致力不依赖手淘入口流量基础上，依然能培养以天猫直播为入口的订购心智。”

天猫太缺流量了，若果不是拼多多的出现让电商行业步入对下沉市场用户群的挖掘战，整个电商行业都将步入低增长时代。不过，拼多多的出现，也是另一个让天猫流量恐惧展现的诱因，靠着陌陌流量，拼多多早已从天猫的心病成为天猫的大敌。

在淘系外，天猫一无搜索流量、二无社交流量、三无内容流量，这是张勇要将天猫弄成超级消费媒体的缘由，是天猫客群体仍然存在、淘宝须要网红开店的理由。

2017年，天猫行业红人馆招商，对红人的定义是，淘外有大量粉丝基础，并能在淘内有爆发式变现能力的店面主理人。

2018年，天猫接连投资垂直内容社区小红书、宝宝树，企图以投资驱动天猫的内容化。但这两笔投资对天猫内容生态建设的裨益不大，天猫流量恐惧并未远离天猫。

这也是天猫直播做独立App的缘由，淘宝仍然有独立App快手买推广会影响自然流量么，但许多人的订购习惯仍然是手淘App。天猫直播不想做下一个淘宝，对天猫直播的扶植不只彰显在补助，功能也在做分化。天猫直播App和手淘直播页面的用户体验区别之一是，手淘App不支持直播后台播放，而天猫直播App可以选择该功能，这促使一部份希望能抢到热门商品，但又不想仍然盯住直播的用户下载天猫直播App。

但事实是，“淘宝直播还是在公域流量池子挖一块流量。”张帅觉得，天猫直播尽管也算内容，并且是电商平台里的内容，而非基于内容的电商，抖音、快手首先是个内容场。“电商行业右手要流量，双手要供应链，如今抖音正通过服务商向品牌方传达，在抖音做电商是可以赚到钱的，当抖音码齐品牌方，抖音不缺流量。”

2020年3月，阿里中国零售市场联通月活是8.46亿，而去年年初，抖音日活破4亿，快手日活破3亿。

天猫生态的另一问题是招商期货报告中提及的，天猫直播不创造货币化率，只是内部广告结构改变，目前淘系内部MCN背部效应明显，生态亚健康。

张帅觉得，罗永浩抖音直播然后，获利最大的是抖音上的头部网红，她们也具备了强带货属性。“在薇娅、李佳琦、辛巴这种流量大鳄面前，品牌方是很弱势的，当不了乙方，但罗永浩直播后，抖音全身网红崛起以后，乙方妈妈们扬眉吐气，重新站了上去，找到了做乙方的快乐，”张帅指出，“这件事很重要。”

张帅介绍，全身主播会给品牌方一些让利，以网红猫为例，她们的大腿主播一是给品牌方开品牌专场，一场播20个单品；二是承诺零佣金。“纯佣、专场，这是所有品牌方拒绝不了的。”

招商期货的报告中提及，抖音本意是流量变现，但抖音流量以内容为主做算法分发，不利私域流量营运，电商MCN切入疗效不佳。从抖音小店到天猫客，抖音与天猫相爱相杀，未来预计以广告变现为最佳路径。

但这件事也正在发生变化，现今抖音电商的操作逻辑是，供应链和品牌方收钱，服务商将用钱买来的Dou+流量赋能给某一个网红。“这是去年抖音电商正在发生最有趣的一件事，之前网红卖货是借给粉丝，例如在快手，辛巴卖货是借给自己粉丝的。”张帅表示，但如今在抖音，商品可以借给路人粉，这是品牌用钱换来的流量。“在罗永浩直播间买货的可能有三分之一不是他的粉丝。只要转化率足够高，没有粉丝就可以卖货。”

“以前品牌的钱是花在广告上，如今是花在给网红赋能上。”抖音也由此更接近天猫的电商逻辑，如同投直通车、钻展的回报是预期的。而倘若，在抖音无粉带货是创立的，将可以迸发品牌、供应链、网红极大的热情。

但当抖音的电商策略开始激进，许多用户吐槽，抖音的商业属性过强，非常是半夜，首页信息流参杂着商业广告和直播带货。一个完美的超级消费媒体终究是不存在的，只是与天猫相比，抖音离超级消费媒体更近些罢了。

二、快手篇

假如说直播是2020年开年以来最受关注的领域之一，那抖音快手毫无疑惑是这个领域的C位。独领淫荡的缘由既是两家加上去迫近10亿的日活用户，也是她们在直播电商领域的成功实践。

5月10日，董明珠在快手直播，和几位快手红人合作卖货。三小时的直播，最终成交额3.1万元。为了这场直播，单个商品补助最高达到6900元。其中一个诱因估计是，几天前，董明珠刚才折戟抖音直播，销售额只有23.25万。这么鲜明的对比，快手的补助更像是为品牌广告埋单。

董明珠并不是惟一一个在快手成功带货的企业家。一个月前，艺龙监事局主席梁建章和去哪里网CEO陈刚都曾在快手带货，销售额分别是1605亿元和2201亿元。

合鲸资本创始合伙人霍中彦觉得，直播电商让交易链条变的十分短，模糊了内容和产品的界限，抖音快手一定会成为电商的重要玩家。

数据早已印证了这一点。2020年5月，快手电商总工裁笑古在“快手电商生态服务商启动会议”上透漏，快手电商日活早已突破1亿，有超100万的帐号拥有潜在经营行为。店家类型主要为店面、农场、工厂、店主、大V、品牌掌柜等，其中品牌掌柜呈上升趋势。

这距离2018年6月快手初涉电商，推出电商导购方案“快手小店”还不到2年。

流量是快手顺利步入电商领域的重要砝码。

进军电商领域时，快手的日活用户早已超过1亿，这种用户，大多还来自下沉市场，正是天猫、京东等成熟电商平台的盲点。

快手主播刘鸿飞从2001年开始做美妆的经销与代理，在他看来，目前快手的流量成本和渠道成本是中国所有渠道中最低的，但是由于私域流量的特点，还可以反复借助。

另外，据了解，快手的许多脸部主播都曾有做微商的经历，从陌陌转移阵地到快手，正是由于用户下降速率更快。

快手电商声名鹊起，也吸引了更多品牌用户。

2019年，尽管快手的日活早已超过2亿。但快手给外界的形象一直是“以下沉市场用户”为主，这也造成一些品牌用户望而兴叹。

内容营销讲师杨志远告诉字母榜记者，之前品牌商们普遍更关注抖音营销，并不注重快手。近来几个月，品牌商们的心态发生了较大改变，纷纷开始注重快手，其中，快消类品牌变化最为显著。“春晚营销以后，许多店家都反馈，在快手的投放转化率高了好多”，杨志远补充道。

疫情的忽然爆发，线下商业基本停摆，许多原先依托于线下渠道的品牌商们为了求生纷纷转战线上，日活超过3亿的快手必然是她们乐意尝试的渠道，这也帮助快手迅速扩充了广告顾客和电商顾客的范围。

快手自然也不会放过这个机会。2020年4月,快手电商宣布联合快手商业化即将面向全球公开招募优质品牌主和专业品牌电商服务商,招募方向包括全球范围内乳品、美妆、鞋服、家居、家电等行业优先有意愿开拓线上营销渠道的品牌主以及电商服务商。

拓展优质品牌主的同时，快手也开始加强力度整治平台电商生态。

2020年3月，快手发布公告称，将对影响范围较大的部份用户的连麦PK卖货行为进行规范。连麦PK卖货是快手电商的一个精典玩法，即两个主播在连麦PK时举办卖货，粉丝为了让自己支持的主播博得PK，常常会加强订购和送礼物的力度。梁建章去快手直播时，就曾和拳击哥连麦PK。

此后，快手颁布新政，将按照店面评分、好评率、客服回复率、售后退货率、纠纷率等多筛选出符合标准的店家，为其开通“连麦PK卖货”权益。

另外，快手也在积极拉拢人才，一位互联网领域的猎头提及，快手近来一年招募了不少电商营销营运方面的人才，其中，淘系出身的小二很受欢迎。

疫情也加速了抖音快手作为“新流量”的代表对电商行业固有格局的影响。

2016年，阿里表示，天猫正在从一个万能商品市场迈向超级消费者媒体。

超级消费者媒体，正是天猫应对流量恐惧的终极方子。

流量驱动着天猫-淘宝的模式，当天猫拥有了足够量级的流量后，借此为砝码，撬动了各种品牌店家步入淘宝并投入众多营销预算。

电商流量的价值是变现价值高，对好多店家而言，只要能获得淘系小型促销活动的参与资格，就意味着一次成功的疗效营销。

假如把流量变现的过程称作一个漏斗，电商流量只能算二级流量，更接近漏斗顶部，用户打开电商平台，常常早已形成了购物需求，购物结束后，大部份人也会选择直接离开。

相比之下，基于社交和内容形成的流量，是典型一级流量，坐落流量漏斗的底部。

一级流量和二级流量各具优势。

电商流量的优势是精准，销售转化率高，但生产成本很高，仍然须要从其他平台采购流量。社交流量和内容流量的优势是规模大、生产成本低，但变现链条比较长。

为了解决电商流量的天然缺陷，多年以来，阿里始终都在流量生产和流量变现两端布局。

在流量生产端，阿里电商尝试布局一级流量池。一方面，通过投资、广告投放等方法，跟微博、小红书、抖音等平台构建合作关系。另一方面，阿里电商也在不断尝试建造自己的一级流量池，通过来往、钉钉涉足社交，通过优酷、游戏布局内容。

在流量变现端，通过改建货运履约体系和整合鞋厂生产力，提高平台供应链能力和消费者购物体验。在这一端，阿里构建了广阔的护城河。

但在流量生产端，阿里电商的布局却难言成功。假如和别的平台合作，一直面临着“把手臂交给别人”的风险，事实证明，阿里也不乐意让自己的流量入口被固定几个平台把持。

2013年初，天猫以前更改规定，不再支持天猫站内购物返利的天猫客模式，只支持返积分、返实物、返让利券等非现金形式。这被觉得是针对美丽说、蘑菇街等导购网站的措施。当时，这种网站是天猫流量的重要来源之一。

彼时，马云更是在内部大会上坦承，阿里的流量入口应当是草原而不是森林。

因而，阿里必然不会舍弃自建社交流量池和内容流量池。其实自建社交流量池失败，但在竞购优酷后，优爱腾三足鼎立，阿里还是拥有了一个内容流量池。

但是，长视频作为一个流量池，兼顾了电商流量和内容流量的缺陷。长视频内容十分高昂，互联网企业步入传统影视内容的地界，也没少交杂费。另外，长视频提供的是沉溺式体验，给电商导流和改善用户体验天然矛盾。

与之产生鲜明对比，短视频则是一个兼顾了电商流量和内容流量优势的流量池。

沈一涵2017年步入快手，当时，她正在经营自己的化妆品牌，销售渠道以2、3线城市的美容院为主。她在快手发的短视频大都是自己兼任执导的短故事，例如“总裁替民工要账”,沈一涵称之为正能量短视频。2018年9月开始直播带货时，她早已拥有了将近200万粉丝。

沈一涵告诉字母榜记者，刚开始发布剧情短视频时，就有好多人私信她，寻问她经营的化妆品牌是哪些。开启直播后，那些粉丝也很快转化为第一批产品用户。

直播电商得以在短视频平台迅速盛行，内容和社交属性极高的平台流量是催化剂。中国制造业的生产能力、下沉市场的消费潜力和联通支付则共同构成了短视频电商化变现的基础设施。

许多脸部快手主播都有在线下做渠道的经历，以美妆品类为例，好多主播在步入快手前就早已拥有自己的鞋厂和生产链，直播带货只是开拓了一个新的渠道。

与此同时，下沉市场的广大用户，则提供了新的消费力。化妆美妆类主播凭着原有的供应链优势和在快手与粉丝构建的粘度，很快能够按照这种人的须要，订制出符合他们使用要求和订购能力的产品。

另外，在支付方面，陌陌支付+支付宝基本可以覆盖中国全部的智能手机人群。

沈一涵在直播带货之初，挂的都是天猫链接。但当她发觉自己的用户群体有很大一部份只有陌陌支付时，为了防止用户流失，转而把商品链接都放到了快手小店。

回顾天猫崛起的历程，虽然也离不开上述三个“基础设施”，制造业的生产能力、人口的消费红利和支付手段的创新。天猫曾经也是提供了比线下更实惠的流量和渠道成本。

然而，随着流量的生产机制和载体发生变化，涌现出了抖音快手这些愈发实惠的流量和渠道，它们抢占的用户时间更多，影响用户心智的能力更强。

不过，现阶段快手其实还不想站在天猫的对立面。

快手电商总工裁余双接受专访时表示，目前短视频平台和电商平台并不是直接竞争关系，用在短视频平台和电商平台上下单的场景存在逻辑差别，不论是短视频平台，还是电商平台，吃的是线下向线上拓展的红利。

霍中彦觉得，尽管抖音快手的电商体量早已达到一定规模，但目前来看，依然还是一个CPS（按销售付费）型广告业务。对于这两个平台来说，进军电商领域须要慎重平衡“娱乐”和“购物”这两种用户心智，假如过分激进地举办电商业务，可能会伤害用户体验。

余双也表示，短视频平台的核心仍是内容，好的内容须要良性的社区气氛作为基础，这会要求平台在商业化的过程中保持“克制”。

不过，他也坦言，快手电商如今是快手内部十分重要的一个一级部门，快手用户与主播之间粘度相对更深。

这也意味着，快手电商目前仍未抵达最终形态，还有许多生长空间。

据36氪报导，快手直播电商业务2020年的GMV目标是2500亿，而抖音直播电商的GMV目标也高达2000亿。

值得关注的是，天猫直播公布的2019年GMV数据，正是突破2000亿。

只有当快手电商呈现出最终形态，短视频平台和电商平台的关系似乎能够有一个定论。

眼见抖音快手挟流量以令电商，阿里不会坐视不理。

最直接的干预是利用电商变现的下游优势反制上游。

2019年6月，阿里父亲曾公布一项新政定，缴纳6%的内容场景专项服务费，主要针对抖音、快手等内容淘客，达人在内容平台通过三方分成方法推广的商品成交都须要交纳内容场景服务费。

招商期货的直播电商报告强调，若直播电商能本质上推动GMV急剧下降，带来效率上的改善(在保证同样GMV下降下，渠道费高于原先阿里巴巴的渠道费，高于线下的渠道费)，这么直播电商会吸引广告商的广告投放从而影响阿里巴巴原先的核心电商业务。

换言之，广告主本来可以投到网店淘宝的广告预算，可能被抖音快手截走。

阿里父亲缴纳的内容场景专项服务费，虽然是在预先帮阿里补仓，尽管广告主把预算分给了抖音快手，阿里也起码能收割其中的6%。

这只是逼抢。避免被新流量磨蚀，阿里还须要正面逼抢。

长视频未能担起成为阿里内容流量池的重担。阿里打出了另一张牌，天猫直播。

天猫直播在直播电商领域，也塑造出了李佳琦、薇娅两大内容流量池。

但相比于抖音快手头上的超级消费媒体属性，天猫直播还只是从万能商品市场向超级消费媒体过度过程中的一个中间态产品。

天猫直播离交易足够近，离内容却有些远。一方面，李佳琦薇娅以后，天猫直播缺少更多具备内容属性的主播。另一方面，上述三者的直播用户，有相当一部份依然是怀着明晰的购物目的而至。

从产品演化逻辑来看，天猫直播是在万能商品市场的基础上，为了提高用户粘度和使用时长，而诞生一款具备内容属性的产品。抖音快手则是先成为了亿级用户的短视频内容平台，再孵化出直播电商这些内容变现型产品。

前段时间，快手两大红人武术哥、辛巴陆续宣布退出快手，其背后的“家族成员”，也纷纷降低了播出频度。但只是丧失两个肩部主播，对快手的流量和电商生态影响非常有限，只要平台能够保持现有的流量水位，早晚会涌现出新的腹部主播。

天猫也在天猫直播之外，持续找寻新的流量池。明年3月，天猫推出了一款名为“淘花”的产品，产品定位是一款基于人际关系网路关系的营销导购平台产品。按照Tech星球报导，淘花是农村天猫下边的返现平台，希望塑造下沉市场的带货神器。

天猫直播也在求变。仍然以来，天猫直播都存在背部主播短缺的问题。从近来的一系列动作来看，天猫直播正在通过跟名星合作的形式，补充主播资源。

刘涛以“刘一刀”的ID入职阿里兼任任聚划算首席优选官，首场直播带货1.48万元。汪涵和天猫合作了直播带货综艺《向美好出发》，首期也获得了1.56万元的销售额。

天猫内容电商事业部总总监玄德在专访中曾表示，就直播电商目前的业态而言，主播跟粉丝之间的关系是基于人与人之间的喜欢，至于落在那个平台是数字而已。

根据这个思路，培养原生主播其实并不是天猫直播惟一的选择，只要提供一个机制和平台，让外部主播和其粉丝能平稳过渡和持续稳定，都会有人乐意来。

杨志远觉得，约请名星参与直播电商，可以带动更多中头部店家参与直播，这种店家很难负担名星代言的高额费用，但通过参与直播的形式，也能获得一段时间名星的肖像使用权。

罗永浩在抖音的带货首秀也被觉得是十几家品牌合资请了个代言人。

但名星可以和天猫直播合作，也可以和抖音快手合作，陈赫就加盟了抖音直播。借助名星构建内容流量池离实现超级消费媒体的目标，一直是条坎坷的公路。

来源|字母榜（ID：wujicaijing）

作者|谭宵寒王雪琦；编辑|亚亚

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